“따뜻함이 없다” 무인화 전략 손 떼는 바카라 게임

바카라 게임가 Z세대를 겨냥해 도입했던 모바일 주문 전용 매장을 단계적으로 폐쇄하거나 전환한다. 브라이언 니콜 CEO는 최근 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “모바일 픽업 매장이 너무 거래적이며, 우리 브랜드의 핵심인 따뜻함과 인간적인 연결이 부족하다고 판단했다”고 밝혔다.

바카라 게임는 2026년까지 미국 전역의 모바일 픽업 전용 매장 80~90곳을 폐쇄하거나 일반 매장으로 전환할 계획이다. 이 매장들은 도심이나공항, 병원 등에 있는데,좌석 없이 앱을 통한 빠른 테이크아웃을 극대화한 구조였다. 하지만 바카라 게임는 “이제 다시 따뜻한 커피하우스를 만들겠다”고 선언했다.

이번 전환은 실적 부진과도 무관치 않다. 바카라 게임는 현재 6개 분기 연속 같은 매장 매출이 감소 중이다. 북미 지역의 최근 분기 매출은 전년 대비 2% 줄었다. 월가는 “비인격적이고 무미건조한 테크 경험에 고객들이 피로감을 느낀다”고 진단했다. 특히 경쟁사들이 더 다양한 환대와 접점을 제시하고 있는데, 바카라 게임의 무인화 전략은 한계에 부딪힌 셈이다.

그럼에도 모바일 주문은 여전히 전체 거래의 31%를 차지하고 있다. 바카라 게임는 앱과 리워드 프로그램은 지속적으로 업그레이드하되 고객 경험은 더 사람 답게 설계하겠다는 입장이다.

브라이언 니콜 CEO는 2024년 9월 취임 이후 브랜드의 감성 회복에 방점을 찍고 있다. 그는 “고객이 바카라 게임를 ‘집도, 일터도 아닌 제3의 공간’으로 인식할 수 있어야 한다”며 하워드 슐츠 전 CEO의 철학을 계승하겠다는 뜻을 밝혔다. 그는 특히 Z세대와 밀레니얼 고객 비중이 절반 이상인 만큼, 이들이 예상보다 더 따뜻함과 정서적 연결을 원하고 있다는 점에 주목했다.

바카라 게임는 이를 위해 미국 내 기존 매장을 대상으로 약 15만 달러씩 투자해 좌석, 조명, 분위기 등을 개선하는 ‘커피하우스 업리프트’ 프로젝트를 추진 중이다. 뉴욕에서 시범 운영 중인 신규 매장 프로토타입에는 안락한 의자, 전원 콘센트, 대형 테이블 등이 다시 도입됐다. 일부 모바일 전용 매장도 이 구조로 전환될 예정이다.

니콜은 “올해 말까지 북미 전체 매장 포트폴리오를 재평가해 수익성과 브랜드 경험을 최적화하겠다”고 밝혔다. 다만 바카라 게임가 빠른 서비스 자체를 포기하는 것은 아니다. 소형 좌석 매장 같은 새로운 포맷도 함께 실험 중이다.

이번 변화는 니콜이 추진하는 5억 달러 규모의 ‘그린 앞치마 서비스(Green Apron Service)’ 전략의 일환이기도 하다. 직원 유니폼에 ‘그린 앞치마’를 재강조하면서, 서비스 자체를 더욱 개인화한 환대로 전환하겠다는 것이다. 바카라 게임는 Z세대가 원하는 건 비인간적인 자동화가 아니라 따뜻한 교감이라는 점을 점점 더 확신하고 있다.

실제로 미국 해리스폴 조사에 따르면 Z세대의 91%가 ‘재택과 출근의 균형 있는 삶’을 원한다고 응답했으며, 이는 물리적 공간과 인간 관계에 대한 욕구를 반영한다.

바카라 게임 COO 마이크 그램스도 최근 CNBC 인터뷰에서 “Z세대는 다양한 방식의 연결을 원하며, 우리는 그들이 원하는 순간의 감정 상태를 파악할 수 있어야 한다”고 밝혔다. 즉, ‘눈 마주치는 게 불편하다’는 Z세대의 회피적 태도를 넘어서, 바카라 게임는 사람 사이의 연결을 다시 비즈니스 중심에 놓겠다는 의지를 드러낸 셈이다.

/ 글 Nick Lichtenberg & 편집 김다린 기자 quill@fortunekorea.co.kr